이번 글에서는 나만 알고 싶은 브랜드를 찾는 Z세대의 심리학에 대해 소개합니다.
– 왜 이들은 ‘비주류’ 또는 '숨겨진 브랜드'를 좋아할까요?
“야, 이거 아는 사람 거의 없어. 진짜 대박이야.”
“몰랐지? 이거 내가 찾은 브랜드야. 아직 안 떴어.”
“이건 알려주기 싫은데… 너니까 말해준다.”
2025년 현재, 이런 말은 Z세대 소비 문화의 핵심을 드러냅니다.
이들은 이미 핫한 브랜드보다, ‘곧 뜰 브랜드’, ‘지금 막 발견한 브랜드’,
즉 나만의 브랜드를 찾고, 공유하고, 애정합니다.
단순히 유니크한 걸 좋아한다기보다는,
자신만의 취향과 정체성을 입증해줄 브랜드를 ‘디깅(digging)’하는 데 진심입니다.
왜 그럴까요? 그리고 브랜드는 어떻게 이 흐름에 올라탈 수 있을까요?
1. Z세대는 왜 ‘아무도 모르는 브랜드’를 좋아하는가?
Z세대는 과잉 연결의 시대에 태어났습니다.
유행은 빠르게 번지고, 인기 브랜드는 하루 만에 누구나 알게 됩니다.
그 결과, ‘이미 모두가 아는 것’은 더 이상 특별하지 않게 느껴집니다.
‘희소성’이 곧 ‘정체성’이다
Z세대에게 브랜드는 단순히 물건이 아니라
“내가 어떤 사람인지를 보여주는 도구”입니다.
그래서 누구나 쓰는 브랜드보다는,
“이 브랜드를 고른 나”라는 스토리가 더 중요해집니다.
Z세대는 물건이 아니라 ‘발견한 나’를 자랑한다
이때 중요한 건 ‘취향의 희소성’입니다.
- 유명하진 않지만 멋진 무드
- SNS엔 거의 안 보이지만 품질은 좋음
- 구독자 수는 적지만 진심이 느껴지는 브랜드 계정
이런 걸 찾았을 때, Z세대는 말하죠:
“이건 나만 알고 싶다.”
2. Z세대는 어떻게 ‘숨은 브랜드’를 찾는가?
Z세대의 브랜드 탐색법은 일반적인 검색 → 쇼핑몰 → 구매 루트가 아닙니다.
사적인 공간, 추천 기반, 커뮤니티 큐레이션을 통해 브랜드를 발견합니다.
주요 경로:
- 틱톡·레딧·오픈채팅 등에서 감성 콘텐츠 탐색
- 디스코드·블로그·카페 중심의 매니악한 커뮤니티 활동
- 리디북스 서재·노션 템플릿 마켓·인스타 피드에서 일상 속 브랜드 관찰
- 유튜브 언박싱·리뷰 등에서 ‘말 없이 나오는’ 브랜드 힌트 캡처
이들은 거의 ‘탐정’처럼 정보를 수집하고,
자신의 취향에 맞는 브랜드를 직접 발굴합니다.
이러한 행동은 단순히 구매를 위한 게 아니라,
‘발견하는 과정’ 자체에서 성취감과 재미를 느끼기 때문입니다.
Z세대는 브랜드를 사는 것이 아니라, ‘발굴의 쾌감’을 소비합니다.
3. Z세대의 ‘디깅 심리’ 속 핵심 키워드 3가지
(1) 진정성: 브랜드도 사람처럼 느껴져야 한다
Z세대는 브랜드가 ‘말을 너무 많이 하면’ 의심합니다.
대신, 브랜드의 진심은 디자인, 분위기, 행동에서 읽어냅니다.
- SNS 팔로워 수보다 콘텐츠의 온도
- 유명 모델보다 일상 이미지 속 실사용
- 화려한 광고보다 창립자의 노션 페이지나 블로그 글
“이 브랜드, 진짜 누가 만들었는지 궁금해서 디깅했어.”
(2) 은밀한 취향 공유: 우리끼리만 아는 연결감
Z세대는 취향을 ‘혼자만의 것’으로 만들고 싶어 하면서도,
자신과 비슷한 사람들과 나누는 걸 즐깁니다.
그래서 이런 현상이 생기죠.
- 디깅한 브랜드 공유용 인스타 피드 따로 운영
- 브랜드별 오픈채팅방 생성 (ex. "OOO 팬들만")
- “이거 아는 사람 극소수”라는 말로 공유 욕구 자극
브랜드가 유명해지는 순간, 일부는 “나만의 것”을 잃었다고 느끼고 이탈합니다.
(3) 비주류적 감성: 대놓고 유행인 건 싫다
Z세대는 ‘뻔하지 않음’에 민감합니다.
광고 같지 않은 콘텐츠, 꾸민 듯 안 꾸민 디자인,
메시지는 뚜렷한데 과하게 외치지 않는 브랜딩을 선호합니다.
“광고 티 안 나고, 그냥 일상 속에 녹아든 그 감성… 그게 진짜야.”
브랜드가 스스로 ‘우린 힙해요’를 외치기 시작하는 순간,
Z세대는 조용히 뒤로 물러섭니다.
일종의 청개구리 심리일까요...
4. 브랜드는 어떻게 ‘디깅 욕구’를 자극할 수 있을까?
Z세대에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해,
브랜드는 다음과 같은 전략을 고려할 수 있습니다.
1. 감추기: 덜 말하고, 더 보여주기
- 브랜드 설명을 줄이고, 사용자 경험을 강조
- 브랜드 SNS보다 사용자 콘텐츠 확산에 집중
- 광고보다 ‘우연히 발견되도록 설계’
2. 작게 시작하기: 커뮤니티 중심 확산
- ‘팬 계정’부터 키우는 마케팅
- 블로그/오픈채팅/디스코드 기반 커뮤니티 운영
- 팬들과의 작은 이벤트, 감성 굿즈로 애정도 상승
3. 진심이 보이는 콘텐츠
- 창립자 인터뷰, 브랜드 저널, 제작기 공개
- 친근한 일상 사진 + 구체적이고 정제된 글쓰기
- 100명이 보더라도 깊게 공감할 수 있는 콘텐츠
핵심은 “나를 위한 브랜드 같아 보여야” 한다는 점입니다.
5. 브랜드를 ‘재발견’하게 만드는 순간
Z세대는 한 번 샀다고 끝나는 소비자가 아닙니다.
그들은 브랜드를 ‘재발견’하는 재미를 느낍니다.
- “이 브랜드가 이런 것도 해?”
- “이 디자이너가 이 브랜드였다니!”
- “예전엔 몰랐는데, 다시 보니까 너무 좋아”
따라서 브랜드는 계속해서
새로운 면을 보여줄 수 있는 레이어를 가져야 합니다.
브랜딩은 한 줄의 문장이 아니라, 소설처럼 펼쳐져야 합니다.
Z세대는 브랜드를 ‘소비’하지 않는다 – 그들은 ‘수집’하고, ‘디깅’한다
2025년, Z세대는 더 이상 대중의 브랜드를 좇지 않습니다.
그들은 자기 손으로 브랜드를 ‘찾고’,
자기 방식으로 ‘소유’하며,
자신만의 세계에서 ‘브랜드를 정리’합니다.
그들에게 최고의 브랜드는 ‘나만의 비밀’처럼 느껴지는 브랜드입니다.
Z세대와 함께하고 싶은가요?
그렇다면 이렇게 생각해보세요:
- 우리 브랜드는 충분히 조용한가?
- 발견될 여지가 있는가?
- 팬이 애정을 쌓을 만한 스토리를 갖고 있는가?
스토리텔링, 브랜드 마케팅의 기본입니다.
브랜드가 발견될 가치 있는 무언가라면, Z세대는 언젠가 찾아낼 거예요.